市場(chǎng)測(cè)試研究都有哪些步驟？

1. 確定目標(biāo)。過程的第一步就是確定測(cè)試目標(biāo)。典型的市場(chǎng)測(cè)試目標(biāo)有：

l????估計(jì)份額和銷售量

l????決定產(chǎn)品購(gòu)買者特征

l????決定購(gòu)買頻率和目的

l????決定在哪里購(gòu)買（零售渠道）

l????測(cè)量新產(chǎn)品的銷售對(duì)產(chǎn)品線上現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響

2. 選擇一種基本方法

在確定市場(chǎng)測(cè)試目標(biāo)后，下一步是決定適合既定目標(biāo)的市場(chǎng)測(cè)試方法的類型?；緶y(cè)試的方法有三種：

A.????模擬市場(chǎng)測(cè)試。模擬市場(chǎng)測(cè)試并非真正的市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試。這種方法的指導(dǎo)思想是我們把從總體中抽取的樣本和目標(biāo)組的代表暴露在多種刺激下（如新產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告、促銷等），并讓他們?cè)谶@些刺激中做出類似的購(gòu)買選擇。

B.????標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試。這種方法是在有限的基礎(chǔ)上進(jìn)行真正的市場(chǎng)測(cè)試。

C.????受控市場(chǎng)測(cè)試。

3. 制定出詳細(xì)的測(cè)試程序

確定了目標(biāo)和基本測(cè)試方法后，就需要制定詳細(xì)的市場(chǎng)測(cè)試計(jì)劃。制造和分銷決策的制定必須保證提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且出售具體產(chǎn)品的方式在大多數(shù)店是可行的。另外，用于測(cè)試的營(yíng)銷計(jì)劃細(xì)節(jié)必須詳細(xì)地加以規(guī)定。應(yīng)該選出基本的定位方法，制定出保證定位得以實(shí)施的商業(yè)廣告計(jì)劃、價(jià)格策略、媒體計(jì)劃以及各種促銷活動(dòng)。

4. 選擇測(cè)試市場(chǎng)

測(cè)試市場(chǎng)的選擇是個(gè)很重要的決策。當(dāng)做出選擇時(shí)必須考慮許多因素：

l????市場(chǎng)沒有進(jìn)行過太多的市場(chǎng)測(cè)試。被其他公司因測(cè)試目的而廣泛利用的市場(chǎng)可能不會(huì)以同樣的方式做出反應(yīng)，就象它們以前沒被利用過一樣。

l????在相應(yīng)的分類中屬于正常發(fā)展的市場(chǎng)。具體產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售應(yīng)該有典型性，不能太高也不能太低。

l????應(yīng)該避免人口統(tǒng)計(jì)特征不尋常的市場(chǎng)。

l????選種的城市應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異。如果發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品的銷售量隨地區(qū)的差異而產(chǎn)生極大的變化，那么所有主要地區(qū)應(yīng)該至少選擇一個(gè)城市作為代表進(jìn)行測(cè)試。

l????被選中的市場(chǎng)應(yīng)該沒有什么信息傳送到其他市場(chǎng)，而且也不接受其他市場(chǎng)的信息傳播。例如如果在一個(gè)特殊市場(chǎng)內(nèi)的電視臺(tái)覆蓋了該市場(chǎng)以外的大片市場(chǎng)，用于產(chǎn)品測(cè)試的廣告可能從外界市場(chǎng)招攬顧客，最終結(jié)果將使產(chǎn)品看起來比實(shí)際更成功。

l????市場(chǎng)慣用的大眾傳播工具形式與全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)類似。例如，電視觀眾不該與全國(guó)觀眾有太大的差異，否則可能會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的估計(jì)出現(xiàn)偏差。

l????選中的市場(chǎng)應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果，但市場(chǎng)太大可能導(dǎo)致測(cè)試成本過高。

l????選定市場(chǎng)中的分銷渠道應(yīng)該反映全國(guó)模式。例如，銷售某一具體產(chǎn)品的所有類型的商店都應(yīng)該出現(xiàn)在市場(chǎng)中，而且應(yīng)與占全國(guó)市場(chǎng)的比例相當(dāng)。

l????選定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)該與該類產(chǎn)品類別的全國(guó)環(huán)境相似。例如，一個(gè)沒有多個(gè)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者參與的市場(chǎng)不宜選為測(cè)試市場(chǎng)。

l????所選擇城市的人口統(tǒng)計(jì)情況應(yīng)該彼此相似而且與全國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)情況相似。

5. 執(zhí)行計(jì)劃

6. 分析測(cè)試結(jié)果

五、模擬市場(chǎng)測(cè)試步驟：

第一步，從新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)獲得有代表性的消費(fèi)者樣本來參與一系列的實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者被領(lǐng)入一間測(cè)試室，并要求完成一份有關(guān)他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買實(shí)踐以及關(guān)于新產(chǎn)品產(chǎn)品類別的購(gòu)買行為的問卷調(diào)查；

第二步，消費(fèi)者觀看在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的新產(chǎn)品測(cè)試廣告。這些商業(yè)廣告在實(shí)際電視節(jié)目中播放，其中包括許多在產(chǎn)品類別中的現(xiàn)有品牌的商業(yè)廣告，也有一些其他種類的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告。目的是是測(cè)試環(huán)境盡可能現(xiàn)實(shí)，而并不是要覆蓋產(chǎn)品類別中的每一種品牌。然而，保證將廣告投入巨大的領(lǐng)先品牌包括在以內(nèi)是非常重要的。

第三步，參與者組成一些小組進(jìn)入一家模擬商店。這家商店有他們?cè)谒吹墓?jié)目中做了廣告的品牌和一些測(cè)試實(shí)驗(yàn)內(nèi)沒有包括的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。受測(cè)試者被給予一定數(shù)量的錢從這家“商店”中購(gòu)買東西，所給的錢數(shù)低于測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格。然后，要求他們根據(jù)自己的喜好進(jìn)行購(gòu)物（或決定不買）。很顯然，要想購(gòu)買測(cè)試產(chǎn)品就需要用他們至少一部分錢。這為其他方法設(shè)計(jì)的測(cè)試增加了一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素。在這個(gè)測(cè)試中，只有哪些受到品牌特征和用途的強(qiáng)烈吸引的人才會(huì)用自己的一部分錢購(gòu)買產(chǎn)品。

第四步，討論他們的選擇以及做出選擇的原因，同時(shí)填寫覆蓋同樣問題的結(jié)構(gòu)化問卷。在完成討論和設(shè)計(jì)選擇原因的問卷調(diào)查后，消費(fèi)者回到家中，按平常的方法使用他們購(gòu)買的產(chǎn)品。

第五步，在過了足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間后給參與測(cè)試者打電話或登門來收集他們使用產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，受測(cè)試者事先并沒有被告之會(huì)再次回訪他們?；卦L跟蹤調(diào)查的目的是為了了解：

1.????他們對(duì)自己所選的產(chǎn)品感覺如何？

2.????其他家庭成員對(duì)產(chǎn)品有怎樣的反應(yīng)（如果這是一種可能被其他家庭成員使用、消費(fèi)和注意的產(chǎn)品）。

3.????他們對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。

4.????是否滿意的原因。

5.????他們對(duì)所選產(chǎn)品與其他他們?cè)?jīng)用過的同類型產(chǎn)品/品牌的比較。

6.????他們使用的產(chǎn)品數(shù)量/頻率。

7.????如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以買到的話，他們是否已購(gòu)買了更多的產(chǎn)品，以及/或者將來他們購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性。

等等