就說包含傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)，也都小心經(jīng)營著快要被互聯(lián)網(wǎng)“革”了的命。產(chǎn)能過剩、成本走高，實體經(jīng)濟里很多傳統(tǒng)的生意確實難做。李寧2014年中期業(yè)績公告顯示，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，兩年的時間，著名品牌李寧把原來近萬家的門店縮減將近一半。從一線到四五線城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每天都在上演“旺鋪轉(zhuǎn)讓”、“閉店血拼大甩賣”的浮世繪大戲。

 

然而，線下店鋪的蒸發(fā)往往并不直接代表企業(yè)盈利的縮水，互聯(lián)網(wǎng)+的時代，各行各業(yè)都把自己門店開到了網(wǎng)上。這兩年，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新興創(chuàng)業(yè)公司，都不同程度進入醫(yī)療、教育、出行等領域，尤其是經(jīng)過“打車大戰(zhàn)”等市場培育，互聯(lián)網(wǎng)“鯰魚”效應初現(xiàn)。今年兩會上，“互聯(lián)網(wǎng)+”由一個企業(yè)先行的概念升華為國家戰(zhàn)略。馬化騰曾經(jīng)說過：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’生態(tài)，更多的是移動互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)融合，而不是完全顛覆，移動互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎性設施，其他行業(yè)也可以拿來為其所用，幫助其升級換代。”

 

時代演繹，消費者進化，產(chǎn)品升級，行業(yè)變革，這必然倒逼營銷的更迭。在剛剛結(jié)束的“2015易觀移動新營銷峰會”上，國內(nèi)新生代CMO、CDO高管首次論劍，共話互聯(lián)網(wǎng)+營銷的新玩法，以期打破營銷圍城，共同尋找移動營銷領域的新機會。最近勢頭正猛的騰訊廣點通搶走不少的風頭，騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征也闡述了自己對于未來數(shù)字營銷的幾點思考，他強調(diào)，“大數(shù)據(jù)”從概念走向落地，為營銷帶來方法論的升級和創(chuàng)新。

 

世間萬物的發(fā)展變化，都是有規(guī)可循的，細數(shù)互聯(lián)網(wǎng)+營銷“魔鬼的步伐”，有幾大變化值得注意：

 

一、洞察，由感性認知向理性畫像轉(zhuǎn)變。

 

在過去，由于缺乏完善的用戶畫像，品牌對于用戶的認知是主觀的、感性的，甚至是盲目的。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，則幫助品牌建立起更客觀、立體、理性的用戶畫像。這樣的轉(zhuǎn)變，將更有利于品牌對目標用戶的精準把握和營銷。

 

DMP就是一個很好的大數(shù)據(jù)處理容器，騰訊在今年年初推出廣點通DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），為廣點通的營銷效果加持了數(shù)據(jù)的驅(qū)動力量，通過打通各行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，數(shù)據(jù)通過“流動”產(chǎn)出更大的價值，從而提供更精準的營銷服務。

 

二、廣告，正由“廣而告之”向“定制化、內(nèi)容化”轉(zhuǎn)變。

 

在這個處處彰顯個性的時代，面面俱到的營銷往往不會成功。在移動場景下，通過大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)手段，移動廣告也可以做到“千人千面”，讓用戶置身一種消費場景里，廣告在一種完全自然的狀況下，就可以精準地達到目標受眾，甚至消費行為也是在“潤物細無聲”的情況下完成的。

 

這就需要在“定制化、內(nèi)容化”方面下足功夫，很明顯傳統(tǒng)的展示型廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是行不通的，跟平臺信息流無縫對接的原生廣告越來越成為主流。這幾年，隨著Facebook、twitter推出信息流的“原生廣告”形式以后，國內(nèi)各大廣告平臺也開始逐步向原生化進階，以廣點通推出的QQ空間信息流廣告為例，QQ空間等社交平臺是用戶關(guān)注度的天然磁場，通過定制化的原生廣告，使廣告與頁面信息流具有極高的相似度，再以廣點通的多維定向投放能力，將廣告?zhèn)鬟f給有需要的用戶，成為有效的信息，摘掉硬廣的帽子。

 

三、營銷，正由效果營銷向“品效合一”轉(zhuǎn)變。

 

未來的廣告不能僅僅是“廣告”，一方面要考慮轉(zhuǎn)化效果，另一方面它要變成惹人喜愛的內(nèi)容，成為給品牌加分的一種手段。這兩年興起的“原生廣告”，就是其中很好的代表。

 

信息流廣告（Feeds）,就是原生廣告的典型形式。Facebook也正是開辟了信息流廣告這種新的商業(yè)模式，從而奠定了在移動廣告領域的領先地位。在國內(nèi)，騰訊成為原生廣告的標桿。騰訊的廣告平臺廣點通首先在QQ空間上探索出了信息流廣告，許多App廣告主對此趨之若鶩。好的轉(zhuǎn)化效果往往帶來好的品牌效應，而好的品牌效應往往對讓后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果更好，在互聯(lián)網(wǎng)+營銷的語境下，品牌和效果是整合、相互促進的，這也是“品效合一”的意義所在。

 

因“顛覆”之名，互聯(lián)網(wǎng)+曾多次被其他行業(yè)質(zhì)疑、猜測，甚至唱衰。營銷也一直因為這些形而上的神級詞匯而被妖魔化，不論廣告主、受眾，甚至營銷人自己都認為數(shù)字營銷仍然停留在BAT大佬的演講稿里，真正的營銷仍然還在浪費那一半的廣告費。而如今，數(shù)字時代下淬煉出的新的營銷，其所成長的步伐已經(jīng)清晰可見，有規(guī)可循。這是否能給廣告摘掉不切實際的帽子？我們拭目以待……

 

作者是《中國企業(yè)家》、《彭博商業(yè)周刊》前科技主筆

百度百家、今日頭條、虎嗅專欄作者、WeMedia成員

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