企業(yè)信息化的新陳代謝：CXM 替換 CRM？

2013-09-22 14:16:07 中關(guān)村在線　點擊量：評論 (0)

從1999年中國引入CRM客戶關(guān)系管理概念至今，CRM已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。從最早記錄客戶信息，到形成與客戶跟單信息相關(guān)的一些事務(wù)性的工作記錄系統(tǒng)，再到現(xiàn)在智能化的、與協(xié)同管理緊密結(jié)合的企業(yè)運營性系統(tǒng)，CRM與ERP、HR、BI、OA等都已成為信息行業(yè)專業(yè)用語。但近來有一種觀點卻認為“客戶關(guān)系管理概念應(yīng)該廢除”，持此種觀點的人解釋道：廢除客戶關(guān)系管理，不是指客戶關(guān)系不應(yīng)該維護，而是我們要維護的內(nèi)容遠遠超過客戶關(guān)系本身。

今天CRM市場上的最大贏家，是能夠優(yōu)化整個客戶體驗的企業(yè)。我們不再需要CRM，而需要CXM.所謂CXM，指的是客戶體驗管理，借助客戶管理使我們的客戶“感覺良好”。所有的社會化應(yīng)用和電子商務(wù)工具，都只是對客戶設(shè)置控制規(guī)則，實際上，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注外部營銷、呼叫中心自動化、客戶忠誠度計劃和其他傳統(tǒng)CRM功能。

我們需要CXM導航隨時了解變化著的客戶關(guān)系。未來的客戶涉及多種服務(wù)和技術(shù)，如標準的和定制的電子商務(wù)應(yīng)用程序、商業(yè)智能應(yīng)用、數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容管理、知識管理和搜索功能等。消費者可以通過電子郵件、搜索引擎或社會媒體網(wǎng)站任意一種方式，以及包括電腦、手機等任意智能終端，均可實現(xiàn)在線貿(mào)易。所以，服務(wù)商要收集這些應(yīng)用程序以最快的速度和最優(yōu)的定價，提供最優(yōu)的服務(wù)。也就是說，服務(wù)商要使用多種溝通渠道，提供一個無縫的、個性化的客戶體驗，所有可能接觸的應(yīng) 用方式都要提供一致的通道。實現(xiàn)客戶體驗管理的最終的目的，即保留客戶，贏得市場，實現(xiàn)差異化競爭。

CRM內(nèi)涵需要延伸的內(nèi)容

傳統(tǒng)的CRM功能是提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率，而沒有改善與客戶的交互行為。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，依賴于內(nèi)部員工進行數(shù)據(jù)收集，達到提高交易、實現(xiàn)數(shù)據(jù)交付的目的。企業(yè)更專注于內(nèi)部操作，如提高呼叫中心效率，分析銷售及營銷活動的有效性等。

發(fā)展到今天，客戶關(guān)系管理不能只注重表面的關(guān)系管理，還要從顧客的角度，通過在線渠道獲得大量的“結(jié)構(gòu)化”數(shù)據(jù)，獲取、分析和利用這些數(shù)據(jù)，提高客戶的體驗。

CXM未來發(fā)展方向

相對于CRM來說，CXM是一個更加寬泛的概念，它重新定義了客戶體驗，新一階段的客戶關(guān)系管理特點是與互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)緊密結(jié)合。今天的消費者更習慣于指尖上的購買和服務(wù)。對于一個企業(yè)來講，已別無選擇，只能將其產(chǎn)品通過多種跨度展現(xiàn)在客戶面前。比如保險（放心保）索賠行業(yè)，通過呼叫中心與用戶聯(lián)系后，還要通過移動在線文檔的形式，發(fā)送到用戶的智能手機上。

當然，對各種動態(tài)數(shù)據(jù)的收集，是一個極大的挑戰(zhàn)。多年來，很多企業(yè)都在提360度的客戶服務(wù)，但實際交付還是有限的。通過對用戶的購買習慣、喜好、興趣和知識分析，我們很難直接獲取數(shù)據(jù)源。這些類型的數(shù)據(jù)，不是簡單以快照的形式抓取客戶，而是通過技術(shù)應(yīng)用生成對用戶購買習慣和趨勢觀點的詳細分析。未來，CXM可以實現(xiàn)這些想法。

新一代CRM和BI技術(shù)讓用戶快速提取、檢驗結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)。當然，增強客戶關(guān)系體驗并不局限于B2C的交互，任何想要進一步發(fā)展其客戶群的公司都可以追求這樣的改變。