現(xiàn)代市場營銷原理對產品定義包括服務的概念，服務本身就是產品，同有形產品一樣， 為了實現(xiàn)自身的價值，必須滿足某種需要和提供某種利益。服務提供的利益是直接的，有形 產品提供的利益是間接的，它要通過有形產品的表現(xiàn)形式刁能最終提供某種利益，所以有形 產品實際上也是提供滿足某種利益的“服務”。

服務和有形產品的差別表現(xiàn)在無形性和有形 性程度不同，沒有任何評價標準可以明確的區(qū)分產品和服務，但服務的本質特征一不可感知 性、不可分離性、品質差異性和不可儲存性等，要求服務營銷要與之相適應，否則服務營銷 就沒有存在的必要了。 由于服務產品的復雜性和服務市場的廣泛性，服務營銷不僅包括服務產品本身的營銷， 而且還包括以實體產品為主的顧客服務營銷。

所謂服務產品的營銷，是指服務企業(yè)整體市場 策劃活動，其內容包含營銷活動的全部。而顧客服務營銷是指有形產品市場營銷活動中的服 務，或者說附加在有形產品上的所有附加服務。 營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。不管是產品營銷還是服務營銷，基 本、核心的功能是沒有改變的，如果不能達成交換，任何營銷都是失敗的。所以服務營銷是 指服務組織在其服務的生產、提供和全過程中，通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需 求的總和適應行為。服務營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質服務產品的社會 活動過程。

服務營銷組合理論概述 營銷組合做為營銷理論的核心概念。由營銷學家麥卡錫在1964年提出的4P營銷組合理 論，即產品、價格、促銷及銷售渠道，一直以來被全球的學術界與營銷專業(yè)人員認可并采用， 且歷久不衰.但由于服務產品的特殊性和服務產品的影響要素很多，服務營銷比傳統(tǒng)意義上 的市場營銷的難度也就更大，服務營銷的組合也就更復雜。在有形產品營銷中被作為經典的 4P組合己經不適用于服務營銷了。服務營銷的復雜性和廣泛性要求服務營銷組合的概念和 內容在傳統(tǒng)的4P營銷組合的基礎上有所發(fā)展和深入。在市場營銷中，4P組合的營銷模式遭 受了種種的質疑，很多學者也指出了其局限性。

考慮到服務營銷的性質，服務營銷組合應該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素，它們 是人(People，服務環(huán)境(Physical Evidence)和過程(Process)。因此，服務營銷組合就從市 場營銷的4P組合擴展到了服務營銷的7P組合，包括產品(Product)、價格(Price)、分銷渠 道(Place)、促銷(Promotion)、人(People )、服務環(huán)境(Physical Evidence)和過程(Process)。

服務營銷組合內容 產品((Product):服務產品是企業(yè)提供服務對象用于滿足其需要和欲望的任何事物包括有 形產品和無形產品。有形產品主要包括產品的實體、品牌、包裝等具體的產品或者服務項目 以及服務的最終結果。作為服務產品，就要考慮提供服務的范圍、服務的質量、服務水平、 品牌、服務承諾以及追蹤服務等。不同機構之間提供的服務產品差異就很大，作為服務機構 應更好地針對顧客的要求設計其服務產品，更好的滿足目標客戶的需要。

價格(Price):價格是服務營銷組合中的一個重要因素，它是唯一能夠產生收入的因素， 對于購買者而言，服務價格傳遞著服務價值的信息。購買者希望用自己付出的成本獲得與之 對等的服務效用。但是，與商品交易不同的是，消費者對于服務的評價只能在獲得服務好處 和滿意的綜合感受后才能獲得。因此，服務的質量和效用具有更大的不確定性。因此服務產 品在定價方法和策略上要根據(jù)自身的特點，在兼顧企業(yè)，環(huán)境、市場等諸多因素的影響下合 理的制定能夠被市場認可和接受的價格。

分銷渠道(Place):服務渠道的功能是將服務產品從生產商那里“轉移”到消費中，從而 彌補服務產品和使用者之間在時間、地點上的缺口。不同于實體產品銷售中渠道須執(zhí)行的: 貨物運輸、刺激需求、實體分配、售后服務等職能。在服務業(yè)中，營銷渠道的主要職能包括 擴大市場覆蓋面、促進銷售、傳播和搜集信息、實現(xiàn)規(guī)模經濟等。服務渠道要講究業(yè)務的優(yōu) 良性和客戶的親密性，與此同時服務地點越貼近顧客，服務機會就越大，贏得的顧客也就越 多。

促銷((Promotion):促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方法與目標市場進行交流的傳播活動， 其中廣告、營業(yè)推廣、人員促銷等都是常見的方法。市場競爭越激烈，就越是需要采取有力 的促銷手段，促銷不只限于客戶，還可以用來激勵雇員和中間商。 人(People):人是營銷組合中一個特殊的組成部分，“人”在整個的服務過程中扮演者傳 遞與接受服務的角色，既服務人員與顧客一同參與其中。服務中的一個顯著的特點是，“服 務的產生和顧客的消費同時進行”，作為和顧客接觸的服務人員，他們的言行舉止，對顧客 對于服務產品本身的認可和滿意程度起到非常重要的作用。因此企業(yè)需要在內部員工的培訓 和激勵上狠下功夫，才能讓服務人員為顧客提供滿意的服務產品。

有形展示(Physical Evidence):有形展示是指服務提供的環(huán)境、組織與顧客接觸的場所， 以及便于服務履行和溝通的有形要素。由于服務是無形的，消費者難以客觀的評估服務質量。 結果，消費者通常以來圍繞在服務周圍的有形展示來幫助他們作出評估。因此好的服務就是 將無法觸及的服務變成有形的服務，讓消費者可以更加容易的辨識出服務的好壞，服務環(huán)境 是營銷組合中不可缺少的一部分。

過程((Process):服務過程，即在相應的規(guī)程、機制和慣例的約束下，將服務提供給顧客 的過程。過程是服務的提供和運作系統(tǒng)。服務流程包括與服務生產、提供、交付和消費有關 的程序、操作流程，對服務對象參與的規(guī)定，對服務對象的指導以及活動流程等。