“血戰(zhàn)”戶(hù)用光伏之三：B2B到B2C的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

2017-10-25 15:42:59 太陽(yáng)能發(fā)電雜志　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

傳統(tǒng)家電巨頭稔熟的B2C營(yíng)銷(xiāo)功底和渠道能力，對(duì)于并不太擅長(zhǎng)B2C營(yíng)銷(xiāo)的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機(jī)主要來(lái)源于補(bǔ)貼拖欠和棄光限電不同，戶(hù)用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，則更多是由營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶(hù)用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著地方勢(shì)力構(gòu)建起來(lái)的非市場(chǎng)門(mén)檻低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是戶(hù)用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大難題之一。有時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是來(lái)自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。對(duì)于同時(shí)兼顧B2B和B2C兩個(gè)市場(chǎng)的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場(chǎng)份額要大得多的B2B市場(chǎng)，一面是零散且分散的戶(hù)用市場(chǎng)，孰輕孰重，一目了然。“如果老百姓只認(rèn)價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)就不好玩了。”

國(guó)內(nèi)的戶(hù)用光伏發(fā)電市場(chǎng)，或正在復(fù)制家電行業(yè)當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史。

眾多戶(hù)用光伏品牌企業(yè)顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，正紛紛引入家電營(yíng)銷(xiāo)人才，以提升和強(qiáng)化自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

當(dāng)年的家電行業(yè)，無(wú)論是企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)模式的幾度變遷，還是全行業(yè)群起與家電業(yè)“價(jià)格屠夫”國(guó)美為代表的渠道商的對(duì)決，都頗為驚心動(dòng)魄，堪稱(chēng)中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典。

也正是在對(duì)陣國(guó)美一役中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)悍，讓家電玫瑰董小姐贏得了“鐵娘子”的美譽(yù)。而今，在董小姐的率領(lǐng)下，格力、海爾、長(zhǎng)虹等一干傳統(tǒng)家電巨頭正強(qiáng)勢(shì)涌入戶(hù)用光伏市場(chǎng)。

其稔熟的B2C營(yíng)銷(xiāo)功底和渠道能力，對(duì)于并不太擅長(zhǎng)B2C營(yíng)銷(xiāo)的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。

不過(guò)，在戶(hù)用光伏市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)能力是否能夠再次成為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，或還有待時(shí)間與市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)

無(wú)論是傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是出身光伏的戶(hù)用品牌企業(yè)，抑或是進(jìn)入戶(hù)用光伏市場(chǎng)的其他投資者，在中國(guó)的戶(hù)用光伏市場(chǎng)上，他們顯然還面臨著一些共同的挑戰(zhàn)。

畢竟，與家電產(chǎn)品不同，戶(hù)用光伏并非生活必需品，這個(gè)由政策和補(bǔ)貼催生出來(lái)的需求，是否能夠一如家電行業(yè)那般市場(chǎng)化發(fā)展，顯然還存在疑問(wèn)。

其間最大的挑戰(zhàn)，正來(lái)自于政策的不確定性，以及巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入和不穩(wěn)定的收益夾擊下的企業(yè)現(xiàn)金流難題，同時(shí)還有對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的普及與培育。

而對(duì)于中國(guó)光伏應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這還很可能是一場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”，誰(shuí)都不要輕易放棄。

火爆市況下，幾家歡樂(lè)幾家愁

“進(jìn)入今年以來(lái)，公司現(xiàn)金流就一直非常緊張，新增回款能力也越來(lái)越差，前期招募的經(jīng)銷(xiāo)商押金和貨款早已花完，目前是拆東墻補(bǔ)西墻，用新發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商的收款去支付退出者的押金。”

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志記者透露，作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)戶(hù)用光伏市場(chǎng)的企業(yè)之一，他此前曾任職的某上市光伏企業(yè)的戶(hù)用部門(mén)，目前已出現(xiàn)了嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。

與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機(jī)主要來(lái)源于補(bǔ)貼拖欠和棄光限電不同，戶(hù)用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，則更多是由營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。

顯然，這與火爆的市場(chǎng)形成了巨大的反差。

在日前舉行的中國(guó)光伏大會(huì)上，中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王勃華的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，僅浙江一省就已累計(jì)發(fā)展戶(hù)用光伏達(dá)8.5萬(wàn)戶(hù)，其中杭州和嘉興更是僅上半年裝機(jī)就一舉超過(guò)此前多年累計(jì)戶(hù)數(shù)。

作為國(guó)內(nèi)戶(hù)用光伏發(fā)達(dá)地區(qū)，浙江的數(shù)據(jù)，無(wú)疑具有很強(qiáng)的代表性。

公開(kāi)的信息也顯示，一些品牌企業(yè)在各地舉辦的招商會(huì)，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)現(xiàn)場(chǎng)簽約收入動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至過(guò)億，也是屢見(jiàn)不鮮。

除全國(guó)性戶(hù)用光伏品牌企業(yè)在快速發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商拓展戶(hù)用市場(chǎng)外，據(jù)記者實(shí)地調(diào)研了解，各地一些在業(yè)內(nèi)寂寂無(wú)名的區(qū)域型戶(hù)用光伏系統(tǒng)集成商，今年以來(lái)的裝機(jī)戶(hù)數(shù)也大幅度增長(zhǎng)，上半年裝機(jī)超過(guò)千戶(hù)甚至高達(dá)幾千戶(hù)的情況，在各地均有出現(xiàn)。

而來(lái)自電網(wǎng)的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證實(shí)了戶(hù)用市場(chǎng)的發(fā)展盛況。

此前不久，在中央企業(yè)貫徹落實(shí)新發(fā)展理念、深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、大力推動(dòng)“雙創(chuàng)”工作成就展上，國(guó)家電網(wǎng)公司董事長(zhǎng)舒印彪介紹，目前國(guó)家電網(wǎng)已累計(jì)接入分布式光伏電站高達(dá)52萬(wàn)戶(hù)。

不過(guò)，來(lái)自業(yè)內(nèi)的一些信息卻顯示，多數(shù)戶(hù)用光伏品牌企業(yè)目前都仍處于純投入階段，不少公司的現(xiàn)金流仍然為負(fù)。

甚至有戶(hù)用光伏業(yè)內(nèi)人士斷言，目前還沒(méi)有在戶(hù)用光伏市場(chǎng)真正掙到錢(qián)的全國(guó)性品牌企業(yè)。

由于缺乏更為全面的數(shù)據(jù)，記者無(wú)法對(duì)這一結(jié)論作出判斷。但從《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志此前組織一線(xiàn)走訪所了解的情況來(lái)看，除上述區(qū)域型戶(hù)用光伏系統(tǒng)集成商外，不少關(guān)鍵設(shè)備企業(yè)卻是在戶(hù)用市場(chǎng)掙了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

以某專(zhuān)業(yè)戶(hù)用逆變器企業(yè)為例，其僅僅今年上半年的銷(xiāo)售收入，就已經(jīng)超過(guò)了去年全年的兩倍。

再比如，一家位于中部某省此前在業(yè)內(nèi)幾乎毫無(wú)知名度的逆變器企業(yè)，在申報(bào)《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志主辦的2017第二屆全國(guó)分布式光伏應(yīng)用創(chuàng)新金獎(jiǎng)時(shí)透露，其戶(hù)用逆變器在今年的出貨量竟已超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)。

一面是火爆的市況，一面卻是戶(hù)用品牌企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，剛剛發(fā)軔的戶(hù)用光伏市場(chǎng)，就充滿(mǎn)了吊詭和懸疑。

營(yíng)銷(xiāo)制勝，渠道為王還是資源為王？

一個(gè)被市場(chǎng)各方都信之鑿鑿的傳言是，包括戶(hù)用光伏在內(nèi)的分布式光伏發(fā)電的電價(jià)補(bǔ)貼，將在2018年1月1下調(diào)。

一旦電價(jià)下調(diào)，市況的畫(huà)風(fēng)是否陡轉(zhuǎn)，此時(shí)雖還言之尚早，但企業(yè)現(xiàn)金流的改觀，卻很可能將變得更加遙遠(yuǎn)。

“即使不算央視廣告和其他推廣費(fèi)用，公司讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商及中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，算下來(lái)最少也得每瓦增加1塊多錢(qián)。如果再通過(guò)銀行融資，又有幾個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)被銀行拿走，這勢(shì)必將大大增加項(xiàng)目的投資回收年限。”

一位戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹說(shuō)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于本就不具備市場(chǎng)化生存能力的光伏發(fā)電項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于雪上加霜。特別是其中的品牌建設(shè)和渠道投入，對(duì)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的戶(hù)用光伏品牌企業(yè)而言，很可能是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。

除了中間環(huán)節(jié)太多、品牌建設(shè)投入太大外，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，則可能是戶(hù)用光伏品牌企業(yè)很難獲得持續(xù)發(fā)展的另一大難題。

“大家都做，差異化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上萬(wàn)戶(hù)的規(guī)模，其核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？正泰租賃屋頂?shù)哪Ｊ?，不僅管理風(fēng)險(xiǎn)大，運(yùn)維難度也很大。中民投是融資模式制勝，融資成本比別人相對(duì)低一些，甚至可以零首付，但沒(méi)有產(chǎn)品，在系統(tǒng)端和服務(wù)端也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，依托什么來(lái)持續(xù)發(fā)展？”

據(jù)他介紹，目前市場(chǎng)上真正做得不錯(cuò)的，恰恰是一些毫無(wú)品牌知名度的中小型區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和系統(tǒng)集成商。

“目前看來(lái)，無(wú)論是戶(hù)用品牌企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，還是區(qū)域系統(tǒng)集成商，都是那些在當(dāng)?shù)負(fù)碛匈Y源和渠道的做得更好。在我們的合作伙伴中，就有系統(tǒng)集成商甚至一個(gè)月能拿貨10兆瓦以上。”

記者此前走訪戶(hù)用市場(chǎng)了解到，特別是在北方一些地區(qū)，隨著一些在當(dāng)?shù)赜兄@樣或那樣資源的人的加入，不少好項(xiàng)目或區(qū)域性成片開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，幾乎沒(méi)有那些全國(guó)性戶(hù)用品牌企業(yè)插足的空間。

“除了資源和渠道，這類(lèi)區(qū)域系統(tǒng)集成商的最大優(yōu)勢(shì)是成本。他們沒(méi)有品牌宣傳投入，渠道和團(tuán)隊(duì)投入也不大，即使有一些中間費(fèi)用，但運(yùn)營(yíng)的靈活性很高。”上述戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

看來(lái)，剛剛起步的戶(hù)用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著地方勢(shì)力構(gòu)建起來(lái)的非市場(chǎng)門(mén)檻。

責(zé)任編輯：lixin

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